L’Afrique suscite un intérêt accru de nombreux d’acteurs du monde économique, et notamment des journalistes qui proclament que « c’est le temps de l’Afrique », avec tous les superlatifs qui accompagnent le développement inéluctable du deuxième continent le plus peuplé de la planète.

 Mais qu’en est-il des entreprises locales, ces gros mastodontes de l’économie africaine qui dominent sur ce continent depuis des décennies ? Quel intérêt suscitent-elles auprès des médias économiques du monde ? Sont-elles aujourd’hui les symboles et fers de lance de ce continent en pleine effervescence ?

L’étude « Entreprises Africaines : terra incognita pour les journalistes de la presse économique mondiale ? », réalisée par le pôle Middle-East Africa de l’Agence Rumeur Publique de mai à juin 2015 prend le pouls de la notoriété des entreprises africaines auprès des journalistes économiques du monde entier. Ces résultats démontrent que l’excellence de certaines entreprises africaines reste cependant très éloignée (volontairement ou non) des radars de la presse économique internationale.

Les banques et les compagnies aériennes en tête de la notoriété

Si l’on se base sur la notoriété spontanée des entreprises africaines auprès des journalistes économiques, à la question « pouvez-vous nous citer 5 entreprises africaines que vous connaissez, tout secteur confondu ?», les entreprises les plus mentionnées sont :

1. Royal Air Maroc

2. Ecobank

3. MTN

4. Standard Bank

5. Sonagol

Parmi l’ensemble des entreprises mentionnées, se dégage un classement des secteurs d’activité les plus médiatiques :

1. Aérien

2. Banque

3. Télécom

4. Hydrocarbure

Sur les moyens de communication utilisés par les entreprises africaines, à la question « Comment connaissez-vous ces entreprises ? », 55 % des journalistes interrogés répondent par la publicité , 21 % par des recherches personnelles, 9 % par le sponsoring évènementiel, 8 % par la réception de communiqué et enfin 7 % par divers outils.

Ces premiers résultats peuvent s’expliquer par les importants investissements publicitaires de ces sociétés. Les secteurs des télécoms, de la banque et du transport aérien restent les premiers investisseurs du marché publicitaire africain.

Il est souvent avisé de dire qu’il n’y a pas une Afrique mais plusieurs Afriques, notamment en relevant la disparité importante constituée par la langue entre la partie francophone et anglophone.

Cela se traduit par exemple chez les journalistes provenant d’un pays anglophone, qui n’ont pu citer que des entreprises sud-africaines ! Véritable prisme déformant, l’Afrique du Sud représente ainsi le seul miroir de l’Afrique pour les pays anglo-saxons.

Les actions et les implications des entreprises africaines restent méconnues des journalistes

Si l’on se concentre uniquement sur les entreprises du TOP 15 en terme de chiffre d’affaire. Il est intéressant de constater les énormes disparités qu’il existe entre leur statut (CA, position sur le marché, déploiement territorial, effectif, etc.) et la perception que se font les journalistes sur ces structures.

Le premier constat est que les entreprises les plus connues en notoriété assistée, (qui sont dans l’ordre : MTN, Vodacom et Sonatrach) ne sont pas uniquement celles qui trustent les premières places en terme chiffre d’affaire.

En ce qui concerne les activités et le rayonnement de ces entreprises africaines, 60 % des journalistes pensent qu’elles n’ont qu’une influence régionale, 35 % estiment qu’elle est panafricaine, et seulement 5 % penchent pour un rayonnement à l’échelle mondiale.

Sur leur implication dans le développement économique et sociétal de l’Afrique, 54 % des journalistes interrogés estiment que ces entreprises sont peu impliquées, 31 % qu’elles sont moyennement impliquées et 15 % pensent au contraire qu’elles sont très impliquées dans le développement du continent.

Le constat est aussi validé par la donnée suivante : aucun journaliste sondé n’est capable de donner le positionnement d’une des sociétés du TOP 15.

« Les résultats de cette étude démontrent que les entreprises africaines souffrent d’un très fort déficit d’image et de notoriété », souligne Benjamin MAMPUYA, responsable du pôle Afrique au sein du groupe Rumeur Publique. « Au-delà de leurs annonces métier, elles ont beaucoup à faire valoir, et gagneraient à promouvoir à grande échelle leurs actions et initiatives touchant non seulement l’ensemble de l’Afrique, mais aussi pour beaucoup, au delà des frontières du continent. Il y a énormément de belles histoires à raconter sur les entreprises africaines, des histoires qui ne peuvent qu’être positives pour l’ensemble du continent et ses diasporas à travers le monde ».

Plus d'info: www.rumeurpublique.fr