L'innovation est toujours la clé du succès sur le marché des glaces, où les petits formats plaisent de plus en plus aux consommateurs.

Croiser les doigts et espérer que le soleil soit au rendez-vous : voilà la seule chose que peuvent faire les fabricants de glace, au début de l’été, tant le produit qu’ils vendent est dépendant de la météo. En 2014, le temps catastrophique des mois de juillet et août a eu des conséquences directes : – 14 % en valeur. Même les mois d’avril, juin et septembre, pourtant cléments, n’ont pu rattraper complètement la tendance. D’autant qu’à la météo peu favorable, est venue s’ajouter, pour la première fois, la guerre des prix entre les acteurs. « Il y a eu une déflation sur la catégorie en 2014, avec des prix en baisse de 2,5%. C’est la première fois que la spirale déflationniste touche le marché des glaces », explique Céline Hérodin, directrice marketing de Häagen Dazs, sur LSA.

L’année 2014 s’est donc soldée sur une relative stagnation : une hausse de 0,4 % en valeur environ, mais une baisse de 0,7 % en volume, selon les chiffres de Nielsen. Et ce, malgré le lancement de près de 80 produits.

Le succès des glaces détente

Le temps capricieux a particulièrement pénalisé les bacs, et surtout les glaces pour enfants, qui ont reculé respectivement de 5,3 % et 7,4 %, en hypers, supers et hard-discount sur l’année. Les spécialités à partager continuent de chuter avec une baisse des ventes de 5,4 %. Quant aux MDD, elles ont connu en 2014 un nouveau recul, pour la cinquième année consécutive.

L’innovation : clé du succès sur le marché des glaces

L’innovation et le lancement de nouveaux produits continuent d’être la clé du succès sur ce secteur, pour l’année 2015. « Le public recherche de l’innovation et de la gourmandise », confirme Nicolas Dron, responsable marketing glaces GMS chez Unilever, sur LSA. Le Monde du Surgelé distingue trois tendances pour la saison : le praliné apparaît tout d’abord comme le parfum du moment. Ensuite, les « textures croquantes qui participent à la sophistication des recettes ou la touche « lactée » qui apporte de l’onctuosité » ont le vent en poupe.

Enfin, la tendance des glaces individuelles et des petits formats se confirme une fois de plus. 2013 avait en effet marqué une rupture avec l’arrivée de Magnum, Carte d’Or ou encore Ben & Jerry’s, sur un marché jusque-là dominé par Häagen-Dazs.

Glaces : les petits formats ont le vent en poupe

En 2015, Ben & Jerry’s continue ainsi de se déployer sur le segment des mini-pots. La marque lance deux nouveaux produits, dans une gamme baptisée Greek Style Frozen yogurt. Dans ces petits pots, une recette mariant yaourt à la grecque, crème glacée vanille ou framboise et une sauce au miel-caramel ou cacao.

Parallèlement, la marque américaine a récemment affirmé qu’elle travaillait à la mise au point d’une glace convenant aux intolérants au lactose et aux végétaliens. Le produit devrait débarquer aux Etats-Unis au printemps prochain, au Royaume-Uni un peu plus tard. Peut-être sera-t-il ensuite commercialisé en France ? De son côté, le leader des mini-pots, Häagen-Dazs, traditionnellement plutôt positionné sur le segment des crèmes glacées gourmandes, étend sa gamme vers les fruits. « Nous sommes sous-pondérés sur cette gamme, donc on arrive avec un coffret de sorbets. Les consommateurs nous attendent, car ces parfums fonctionnent très bien en boutiques », explique Céline Hérodin. Des minicups, parfum framboise et mangue, composées à plus de 50 % de fruits, seront ainsi lancées cet été. D’autre part, la marque s’aventure également sur le segment des bâtonnets premium en 2015. Elle vient ainsi empiéter sur le terrain de Magnum.

Glaces pour enfants : un segment très sensible à la météo

Unilever enrichit pour sa part son offre de trois nouvelles recettes : Pink (framboise), Black (chocolat noir sauce expresso) et chocolat au lait. La marque commercialise également cette année des « variety packs », pour des moments de consommation particuliers : un mix de mini­produits pour une dégustation « canapé » (Evening Selection : Cornetto et Magnum), pour les adultes, et pour les enfants, un assortiment Afterschool avec Cornetto, Sandwich et Twister.

D’autres nouveautés sont prévues sur le segment des glaces pour enfants, malgré la sensibilité de ce marché. The Ice Cream Factory s’apprête par exemple à lancer une gamme sous la licence Astérix, en misant notamment sur le buzz autour du dernier film et sur les 25 ans du parc du nom du héros de BD. « Le capital de sympathie des personnages est important et Astérix jouit d’une forte notoriété dans d’autres pays comme en Allemagne où nous souhaitons également lancer nos produits », assure Bruno Scouarnec, directeur général de ICC France. Trois recettes sont proposées : les bâtonnets au chocolat avec un cœur chocolat, l’Irréductible mariant glace à la vanille, fraise et chewing-gum et un petit pot vanille-chocolat accompagné d’un œuf surprise.

Toujours sur le segment des glaces pour enfants, R&R Ice Cream proposera, en fin d’année, des glaces inspirées de la saga Star Wars (dont le prochain volet est prévu dans quelques mois). Des glaces La Reine des neiges pourrait également faire leur apparition dans les rayons.

La forte progression de R&R

Au-delà de ces deux lancements, la marque compte bien confirmer ses bons résultats de l’an passé. C’est en effet elle qui avait enregistré la plus forte progression, avec une hausse de 20 % en valeur, notamment en se diversifiant sur les pots, les bâtonnets et les bacs. R&R va ainsi enrichir son offre de bâtonnets d’une recette Toblerone.

A l’inverse, Nestlé s’était plutôt retrouvé en difficulté en 2014, avec une baisse de 5,2 % de ses ventes, en valeur. Le groupe a en particulier perdu du terrain sur les pots, les mini-pots et les bacs. Pour 2015, Nestlé entend notamment revisiter ses pots La Laitière, après les mauvais résultats de l’an passé. Pour cela, des nouveautés devraient être commercialisées. « Nous avons perdu du terrain face à Häagen-­Dazs dans ce domaine. Nous arrivons donc avec une collection craquante sur les pots et minipots avec une crème glacée, feuilles de chocolat craquant et sauce », explique Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces. L’entreprise, qui détient la marque Smarties, veut également relancer Pirulo, en innovant avec une glace à la pastèque. Petite subtilité : les pépins seront en fait des pépites de chocolat !

Nestlé veut vendre sa filiale glaces

Par ailleurs, Nestlé entend toujours vendre sa filiale Davigel, qui produit les marques de glaces La Laitière, eXtreme et Mega. Celle-ci devrait être rachetée par le groupe anglais Brake, pour 200 à 300 millions d’euros, selon les dernières estimations.

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