Alors que le nombre de boulangers s’effrite en France (-2% par an en moyenne), Baguépi lance une campagne publicitaire grand public. En filigrane : s’affirmer comme une marque militante. Enjeux : face au développement des terminaux de cuisson, valoriser le savoir-faire des boulangers qui sont avant tout des artisans indépendants.

Avec une communication volontairement axée B to B ces deux dernières années, le Groupe Soufflet propriétaire de la marque Baguépi lance une nouvelle campagne de publicité. A partir du 26 octobre, 300 spots seront diffusés en télévision pendant 3 semaines. Si l’objectif est de toucher le grand public, l’enjeu est de valoriser les boulangers avec leur spécificité d’artisan. S’ajoutent à cette première phase de renouveau, une nouvelle identité visuelle, une nouvelle signature publicitaire et la rénovation des façades des boulangeries.

Soutenir la boulangerie artisanale : un enjeu de société
On observe depuis plusieurs années une baisse tendancielle des boulangeries artisanales en France. Elles étaient 48.400 en 1965. Elles sont aujourd’hui 32.000.  Soit une baisse de 2% chaque année alors que 2/3 des ventes de baguettes sont réalisées essentiellement en boulangerie traditionnelle. Et même si chaque année la boulangerie industrielle cherche à concurrencer la boulangerie artisanale, cette dernière reste le commerce de proximité auquel les français sont le plus attachés*. Pour Baguépi, l’enjeu est donc de soutenir les hommes et les femmes qui font le bon pain en reconnaissant la plus value qu’apporte leur savoir faire artisanal dans le respect de leur indépendance. Illustration tangible : dans la filière, Baguépi est le seul à mettre en avant et à montrer le boulanger dans ses publicités télévisées.

Le Groupe Soufflet et Baguépi
Depuis quatre générations, Soufflet est un groupe familial. Ce qui permet de cultiver les valeurs d’indépendance que l’on retrouve chez les artisans boulangers. Depuis près de 20 ans, le Groupe Soufflet a développé une large gamme de pains à travers la marque Baguépi dont les recettes sont proposées aux artisans boulangers : la Baguépi Fleuriane Tradition, la Baguépi Talmière, la Baguépi Origine…
Baguépi souhaite garder une ligne de conduite claire : les boulangers ne sont pas des franchisés ; ils restent des artisans indépendants avec des degrés d’adhésion variables à la marque Baguépi. Ce qui leur permet de garder 100% de leur liberté s’ils le souhaitent. Le groupe agroalimentaire, expert des filières orge et blé, est devenu un opérateur incontournable dans le monde. L’entreprise emploie 3381 salariés et affiche en 2008 un chiffre d’affaires global de 3 milliards d’euros.

Le pain : des instants d’émotion dont l’auteur est l’artisan boulanger 
Dans un film de 18 secondes, réalisé par Paul Louis Léger le spot met en scène une jeune femme dans une boulangerie Baguépi. La consommation d’un morceau de pain déclenche en elle une vague d’émotions. Les souvenirs s’enchaînent et ressurgissent : instants de vie de petite fille, moments passés avec sa grand-mère, repas de famille heureux… Le spot est rythmé par la reprise du titre « Le tourbillon de la vie » dont les droits ont été rachetés pour l’occasion. La musique et les paroles initialement interprétées par Jeanne Moreau ont été modifiées et réinterprétées spécialement pour le spot publicitaire. Le décryptage du spot est limpide : si la musique est grand public, la partition, elle, est écrite par Baguépi et orchestrée pour l’artisan boulanger.

*sondage IFOP octobre 2005

Pour visionner le spot : www.droitdevant.fr/baguepi.wmv

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