Entrée dans l’industrie du biscuits en juillet 2007, via le rachat de la « Société Biscuiterie Chaabane » et de la « Société Nouvelle Biscuiterie Chaabane Rimy », qui appartenaient alors à M. Slaheddine Chaabane, Ulysse Trading and Industrial Companies (UTIC), de M. Taoufik Chaïbi n’entendait visiblement pas rester un acteur marginal de ce secteur d’activité.

Un an à peine après avoir fait fusionner les deux sociétés et doublé leur capital à 2.277.900 dinars, M. Chaïbi vient d’en créer une deuxième, en partenariat avec St Michel Biscuits, une filiale du groupe français Andros-Novandie –déjà présent en Tunisie via une participation au capital d’Agromed (Groupe Abdennadher) qui exploite l’une de ses marques (Mamie Nova) dans les produits frais.

En choisissant Andros, le groupe UTIC a jeté son dévolu sur l’un des plus importants groupes français opérant dans l’industrie agroalimentaire. Classée parmi les 200 plus riches de France, la famille Gervoson n’est entrée dans cette activité ni par les produits frais ni par les biscuits, mais par la confiture, dont elle est aujourd’hui le n°1 incontesté en France.

L’histoire des Gervoson avec la confiture commence en 1971. La société Andros qu’ils contrôlent prend alors pied sur un marché «fragmenté entre un nombre considérable de marques locales voire régionales. Il n’y avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le marché. Les produits étaient banalisés et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou», analyse Jacques Lendrevie, professeur à HEC Paris, Expert en marketing et co-auteur de «Mercator».

La famille Gervoson lance sa marque en surfant sur la vague du développement de la grande distribution moderne en France, en en faisant l’axe majeur de sa distribution. Baptisant sa marque «Bonne Maman», la société Andros, fondée par les Gervoson, opte pour le rétromarketing qui «idéalise la nostalgie pour vendre au consommateur les choses d’autrefois», explique Jean-Marc Lehu. Pour ce maître de conférence en stratégies de marque à l’université Panthéon-Sorbonne, «la con?ture Bonne Maman nous transporte à l’époque où l’on n’achetait pas sa confiture mais où grand-mère la faisait». S’appuyant sur la démonstration de Jacques Lendrevie, dans son livre Mercator (2) il rappelle que «le positionnement de Bonne Maman est la clef de voûte de la marque. La stratégie retromarketing d’Andros permet depuis 40 ans de différencier Bonne Maman des concurrents et de rester leader sur son marché. La marque a été déclinée avec une remarquable cohérence, jusqu’au nom même qui évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle». Cela lui permet d’imposer en quelques années un leadership que BSN (devenu plus tard Danone) et Bongrain essaieront en vain de contester dans les années 80.

Forte d’un modèle bien rodé, la famille Gervoson se lance dans le biscuit en rachetant en 1976 la «Biscuiterie de la Baie du Mont St Michel», une entreprise créée cinquante ans plus tôt.

L’entreprise subit une cure de jouvence et de modernisation, notamment parce que les grands distributeurs avec lesquels les Gervoson travaillent sont exigeants en matière de sécurité et de qualité. Outre l’automatisation de ses chaînes de production, «St Michel Biscuits» passe avec succès les tests des différentes certifications (HACCP, IFS, BRC, et ISO) exigées. Exprimant une forte ambition de peser davantage dans l’industrie française du biscuit, Andros, qui s’est positionné dans l’univers des produits frais en reprenant Mamie Nova en 1992, créé en 1998, un sous-groupe coiffant son activité dans le biscuit baptisé «Morina Baie». Ce groupe va, en 2006, absorber coup sur coup la société Prolainat (gâteaux, pâtisseries et desserts surgelés) et, surtout, Bahlsen Saint-Michel, l’une des filiales françaises du groupe allemand Bahlsen, et devenir, ainsi, n°2 (avec près de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires) de cette branche, derrière Lu (cédé en 2007 par Danone à l’américain Kraft Foods Inc.).

Fort d’un outil industriel et d’une stratégie marketing bien rodés, et fabriquant des produits totalement naturels –sans colorant, ni conservateur- positionnés dans le haut de gamme et à des prix bien étudiés, Morina Baie apporte bien évidemment tous ces atouts dans la corbeille de son partenariat avec UTIC Group.

Moncef MAHROUG
Source : www.webmanagercenter.com