NCA-Rouiba fête cette année ses cinquante ans d’activité. Le fabricant de jus de fruits entend poursuivre son ascension au-delà des frontières, ayant désormais la position de leader africain en ligne de mire. Il a déjà pris pied dans plusieurs marchés du continent ; l’Afrique subsaharienne, l’Afrique du Nord, mais surtout en Europe et au Canada. Dans cette foulée de déploiement à l’international, NCA-Rouiba nourrit le beau challenge de se hisser au point culminant des producteurs africains des jus de fruits à l’horizon 2020. Ce déploiement à l’international — en attendant que la réglementation évolue afin que les entreprises algériennes puissent acheter des actifs à l’étranger — est un modèle de développement retenu par NCA-Rouiba pour assurer son expansion, maintenant que l’entreprise conforte sa position de leader sur le marché national. 

Pour mieux répondre à ce défi, l’entreprise a su donner du rythme à sa production, bien que la conjoncture s’érige en parfait obstacle à l’acte de produire. L’entreprise a l’avantage de jouer sur certains leviers ; les résultats opérationnels, l’amélioration des délais de livraison et la réduction des stocks… pour amortir le choc d’une crise qui aura fini de dissuader le plus pugnace des investisseurs. Pour améliorer ses résultats opérationnels, NCA-Rouiba a placé une femme aux commandes, Hassiba Kheloufi en l’occurrence. Depuis 1990, cette femme n’a cessé de gravir les échelons, s’élevant depuis peu au statut de directrice industrielle de NCA-Rouiba.

Sous sa coupe, 280 employés, placés au cœur du réacteur de production, s’appliquent quotidiennement à dégager les meilleurs résultats opérationnels. La croissance de la production évolue à deux chiffres depuis maintenant plusieurs années. Sur les deux derniers exercices, elle était supérieure à 10%. La directrice industrielle de l’entreprise prévoit de croître de 15% la production cette année, l’élevant à 125 millions de litres. L’entreprise joue sur trois références ; sanitaire, sécuritaire et gustative pour maintenir la qualité de ses produits à des niveaux d’excellence, selon Mme Kheloufi, rencontrée dans les locaux de production de NCA-Rouiba.

D’autres critères et non des moindres viennent compléter une stratégie orientée résolument vers la perfection ; le choix des fournisseurs et des fruits qui obéit à un strict cahier des charges ; un processus contrôle en amont et en aval ; une culture de certification et d’innovation fortement ancrée dans les mœurs managériales de l’entreprise. Afin de se différencier de la concurrence, NCA-Rouiba s’investit pleinement dans la qualité des produits, leur traçabilité (en aval), mais aussi dans la création grâce à un centre de recherche et développement.

Les positions de l’entreprise sur le marché sont indicatives d’une stratégie qui paie ; NCA-Rouiba accapare environ 50% des parts du marché en produits carton et réalise une croissance de 50% des ventes en PET (bouteilles en plastique). Les deux derniers exercices ont été marqués par une véritable offensive du PET, permise par les innovations permanentes de NCA-Rouiba sur ce compartiment ; la dernière en date est le format 25 cl de sa gamme Excellence.  

Dans un entretien accordé au quotidien El watan ( lire l'intégralité de l'interview sur www.elwatan.com), son directeur général, M. Sahbi Othmani déclare: " Malgré une conjoncture économique plutôt incertaine, nous continuons notre ascension aussi bien sur le marché local qu’à l’export. Nos ambitions sont infiniment grandes et plus que jamais nous croyons en notre capacité d’être le champion africain des jus de fruits dans les prochaines années. Comme pour 2014 et 2015, nous continuons à investir dans les infrastructures et les lignes de production avec engagement et détermination. En portant un étendard toujours levé, celui de la qualité, de l’innovation et de l’excellence. Rouiba champion africain des jus de fruits en 2020, telle est notre vision. Nous travaillons en collaboration avec des cabinets spécialisés à l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de déploiement international concentrée sur le continent africain en ayant pour objectif d’en devenir les leaders dans les cinq prochaines années. Malgré les difficultés logistiques, nous exportons beaucoup vers les pays voisins avec un focus qui s’étale de plus en plus sur la région subsaharienne. La qualité de nos produits et leur diversité nous permettent aujourd’hui de souscrire à des positions intéressantes dans les principaux marchés africains bien que ceux-là soient surtout tirés par les prix. Nous exportons également vers l’Europe et le Canada et dans d’autres parties du monde sachant que nous sommes en phase d’explorer des solutions de proximité tel que le copacking afin d’être plus proches de ces marchés et plus compétitifs. L’Algérie a un rôle central à jouer sur la scène internationale et en particulier en Afrique, et nous en avons toutes les potentialités. A l’instar d’autres pays de l’Afrique du Nord, nous nous devons de faire de l’internationalisation de notre tissu industriel notre axe stratégique de développement". 

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